BEITRAINING BLOG

Boston Consulting Group-Matrix für die persönliche Planung

Die Boston Consulting Group-Matrix (BCG-Matrix) ist im Marketing ein Standard-Tool für die Analyse von Geschäftsfeldern und Produktportfolios. In diesem Artikel möchten wir die bekannte Matrix in einer neuen Anwendungsform vorstellen: Für die Priorisierung und Planung der eigenen Aufgabenfelder und Lebensbereiche.

Die klassische Boston Consulting Group-Matrix

Die Boston Consulting Group-Matrix wurde im Jahr 1970 von Bruce Henderson entwickelt. Die Matrix hat zwei Achsen. Die horizontale Achse veranschaulicht den relativen Marktanteil, also den eigenen Marktanteil in Bezug auf den stärksten Wettbewerber. In den beiden linken Feldern ist daher der Marktanteil kleiner als der des wichtigsten Wettbewerbers, in den beiden rechten Felder hingegen größer. Die vertikale Achse zeigt das Marktwachstum. Die oberen Felder stehen für ein hohes Marktwachstum, die unteren für einen stagnierenden oder gar schrumpfenden Markt.

Die 4 Felder der klassischen Boston Consulting Group-Matrix

So entstehen folgende 4 Felder, die sehr einprägsame Namen erhielten:

Klassische Boston Consulting Group-Matrix

Fragezeichen (Question Marks)

In diesem Feld befinden sich in der Regel junge Produkte oder Geschäftsfelder. Der Markt erscheint attraktiv durch sein hohes Wachstumspotenzial. Die Produkte haben jedoch nur geringe relative Marktanteile. Die Firma steht vor der Entscheidung, ob sie in diese Produkte investieren möchte oder nicht. Denn für die Markteinführung sind Investitionen notwendig, da diese Produkte (noch) nicht wirtschaftlich sind. Die Strategieempfehlung lautet daher: Beobachtung, Analyse, Priorisierung und Selektion. Erhält das Produkt ein „Go“, stehen gezielte Investitionen in Produktentwicklung und Marketing an, denn die Marktposition soll ausgebaut werden.

Aufgehende Sterne (Rising Stars)

Die „Rising Stars“ tragen ihre Bezeichnung nicht von ungefähr. In diesem Feld sind die Produkte des Unternehmens die einen hohen relativen Marktanteil in einem Wachstumsmarkt besitzen. Den Investitionsbedarf, der sich aus dem Wachstum ergibt, decken sie bereits mit einem eigenem Deckungsbeitrag. Die Strategieempfehlung lautet Investition, um die gute Marktposition zu sichern und weiter auszubauen.  

Milchkühe (Cashcows)

Diese Produktfelder sind die aktuellen Gewinnbringer des Unternehmens. Die Produkte haben einen hohen relativen Marktanteil und tragen entscheidend zur Rentabilität der Firma bei. Doch der Markt stagniert, schrumpft oder wächst allenfalls geringfügig. Die Frage ist, wie lange diese „Produktfelder“ noch „gemolken“ werden können, bevor sie unrentabel werden.

Arme Hunde (Poor Dogs)

Dies sind die Auslaufprodukte im Unternehmen. Sie haben ein geringes Marktwachstum, manchmal sogar einen Marktschwund sowie einen geringen relativen Marktanteil. Spätestens sobald der Deckungsbeitrag für diese Produkte negativ wird, sollten sie aus dem Portfolio entfernt werden.

Aussagekraft der klassischen Boston Consulting Group-Matrix

Die verschiedenen Aufgabenfelder werden mit Kreisen visualisiert, wobei die Fläche eines Kreises den Umsatz des jeweiligen Geschäftsfelds oder Produkts veranschaulicht. Die Kreise werden dann den vier Feldern der Matrix zugeordnet.

Der Lebensweg eines Produktes verläuft klassischerweise vom Fragezeichen über den Stern zur Milchkuh und schließlich zum Armen Hund. Es gibt aber auch Produkte, die andere Verläufe zeigen. So kann ein Armer Hund durch ein Update oder Relaunch wieder in die anderen Felder zurückbewegt werden.

Die Matrix gibt einen anschaulichen Überblick, wo die Produkte stehen, wohin sie sich bewegen können und welche Strategie dazu gefahren werden kann.

Es ist auch sinnvoll, sich das Gesamtbild anzuschauen. Das Unternehmen sollte in allen Feldern Produkte haben. So ist das Portfolio ausgewogen und die Produktfelder können sich gegenseitig unterstützen.

Lassen Sie uns diesen Marketing-Klassiker doch einmal ganz neu interpretieren. Die klassiche BCG-Matrix lässt sich auch hervorragend auf die eigenen Aufgabenfelder und Lebensbereiche übertragen.

Die Boston Consulting Group-Matrix neu gedacht

Als vertikale Achse können wir den Beitrag zu unserem persönlichen Wachstum erfassen. Dahinter stecken folgende Fragen:

  • Trägt der Aufgabenbereich dazu bei, dass ich meine Fähigkeiten und Talente entfalten kann?
  • Entspricht der Aufgabenbereich meinem Wunsch nach Selbstverwirklichung?
  • Wie glücklich und erfüllt fühle ich mich, wenn ich in diesem Bereich tätig bin?

Auf der horizontalen Achse können wir festlegen, wie wir unseren relativen Erfolg in diesem Aufgabenfeld bewerten. Dahinter stecken folgende Fragen:

  • Wie gut bin ich darin im Vergleich zu anderen Menschen in meinem Umfeld?
  • Wie leicht gehen mir die Dinge in diesem Bereich von der Hand?
  • Wieviel Energie muss ich vergleichsweise hineinstecken, um erfolgreich zu sein?
  • Wie stark wird das Aufgabenfeld nachgefragt und wertgeschätzt?

Die 4 Felder der Boston Consulting Group-Matrix für Aufgabenfelder und Lebensbereiche

Diese Matrix können Sie nun flexibel auf alle Lebensbereiche anwenden:

  • Berufliche Aufgabenfelder und Projekte
  • Private Lebensfelder wie Familie, Gesundheit, Fitness, Hobbies

Lassen Sie uns nun die neue Bedeutung der Felder betrachten.

Boston Consulting Group-Matrix für die persönliche Planung

Fragezeichen – Pläne und Träume

Jeder hat Ideen und Pläne im Kopf: Projekte, die man gerne angehen würde, Ideen, die man spannend findet und gerne weiterverfolgen würde, Träume, die man verwirklichen möchte.

In diesem Feld sind Aufgabenfelder und Lebensbereiche, die Sie reizvoll finden. Doch es schließen sich Fragen an:

  • Was davon werde ich konkret angehen?
  • Was hat Priorität?
  • Mit welchem Aufwand ist die Verwirklichung verbunden, sei es in Form von Zeit, Geld oder Energie?
  • Kann und will ich diesen Aufwand auch aufbringen?
  • Was sind die Konsequenzen, wenn ich das tue?
  • Welche anderen Bereiche werden davon beeinflusst?

Beispiele für Fragezeichen:

  • Berufliche und private Fortbildung
  • Der Schritt in die Selbstständigkeit
  • Ein Instrument erlernen
  • Eine Sportart erlernen
  • Hobbies
  • Soziales/politische/kulturelles Engagement
  • Private Projekte (Familienplanung, Hausbau, etc.)

Fragezeichen sollte man nicht aus den Augen lassen, damit zukünftige Entwicklungsmöglichkeiten erhalten bleiben. Dennoch ist es notwendig, eine Entscheidung zu treffen und Ziele zu definieren, damit aus ausgewählten Fragezeichen Sterne werden.

Tipps, die Ihnen helfen, Entscheidungen leichter zu treffen, lesen Sie hier.

Aufgehende Sterne – die Vorzeigeprojekte

Dies sind unsere aktuellen Vorzeigeprojekte. Sie machen uns Spaß und lassen uns glänzen. Wir feiern in diesen Feldern derzeit Erfolge, die uns motivieren und beflügeln.

Noch stecken wir recht viel Zeit und Energie in diese Projekte, denn wir müssen uns (noch) sehr anstrengen, um Leistungen und Erfolge abzurufen. Doch die Investition lohnt sich und wir fühlen uns zufrieden und glücklich, wenn wir in diesen Bereichen tätig sind.

Ein Beispiel für einen Aufgehenden Stern:

Sie haben eine Fortbildung gemacht oder sind noch in einer Fortbildung in einem Bereich, der Sie interessiert und begeistert. Sie haben begonnen, das Wissen anzuwenden und machen gute Fortschritte. Noch stecken Sie jedoch viel Zeit in das Thema, da alles neu für Sie ist. Ihre Firma freut sich über Ihre Erfolge, denn Ihre neuen Kenntnisse werden dort dringend gebraucht. Sie ernten daher viel Lob und Anerkennung. Die Investition zahlt sich für alle Seiten aus.

Sterne lassen sich auch im privaten Bereich finden, z.B. wenn Sie ein Musikinstrument erlernen oder sich in der Gesellschaft für Projekte engagieren, die Ihnen am Herzen liegen. Sterne fordern uns Umsetzungsstärke ab, denn wir müssen am Ball bleiben, um Fortschritte zu realisieren.

Wie Sie Ihre Umsetzungsstärke ausbauen können, lesen Sie hier.

Milchkühe – der Alltag

Milchkühe sichern uns einen großen Teil unserer Existenz. In diesen Aufgabenfeldern sind wir erfolgreich, die Dinge laufen uns leicht von der Hand. Wir fühlen uns sicher und komfortabel in diesen Tätigkeitsfeldern. Hier macht uns keiner so leicht etwas vor. Doch die Routine kann auch zu Langeweile führen.

Ein Beispiel für eine Milchkuh:

Unseren Hauptaufgabenbereich erledigen wir mit links. Wir werden dafür auch marktgerecht bezahlt. Doch wird diese Arbeit auch morgen noch gebraucht? Wollen wir dieses Aufgabenfeld auch auf Dauer machen oder zieht es uns zu neuen Aufgaben?

Arme Hunde – der Klotz am Bein

Diese Aufgabenbereiche waren vielleicht einmal Sterne oder Milchkühe. Wir erledigen diese Aufgaben routiniert und selbstverständlich. Doch sie haben sich überholt oder sie werden wenig wertgeschätzt. Vielleicht hängen wir trotzdem noch an ihnen, weil Gewohnheiten und Traditionen damit verbunden sind.

Diese Aufgaben können zum Klotz am Bein werden. Haben Sie den Mut, diese Bereiche aufzugeben, um Luft zu bekommen, sich Ihren Fragezeichen oder Sternen zu widmen.

Ein Beispiel für einen Armen Hund:

Aufgaben, die derzeit der Digitalisierung zum Opfer fallen, sind klassische Beispiele für dieses Feld. Aber auch im privaten Umfeld finden sich Arme Hunde, wenn Sie Zeit für Projekte verwenden, die sich überholt haben oder ihnen nichts mehr bringen.

Arme Hunde können aber auch reaktiviert werden und wieder in andere Bereiche überführt werden. Vielleicht haben auch Sie schon einmal ein Hobby gehabt, das lange Zeit vernachlässigt wurde und das Sie wiederbelebt haben.

Jetzt sind Sie am Zug – Erstellen Sie Ihre Boston Consulting Group-Matrix

Nehmen Sie nun ein Blatt Papier zur Hand und füllen Sie die 4 Felder der Boston Consulting Group-Matrix mit Ihren Aufgabenfeldern, Projekten oder Lebensbereichen.

Sie können dies für die Aufgabenfelder Ihrer Berufs tun, Sie können aber auch private Bereiche einbeziehen. Wahlweise können Sie auch eine private und eine berufliche Matrix separat erstellen. Durch die Größe der Kreise können Sie veranschaulichen, wieviel Zeit und Energie Sie derzeit in diese Bereiche investieren.

Nach und nach nimmt Ihre Matrix dann vielleicht eine solche Form an:

Boston Consulting Group-Matrix neu gedacht
Boston Consulting Group-Matrix neu gedacht

Stellen Sie sich nun folgende Fragen:

  • Sind alle Felder gleichmäßig belegt?
  • Wie sehen Sie die langfristige Ausrichtung der einzelnen Kreise? Waren sie immer schon in diesem Feld? Wie haben sie sich entwickelt? Auf welches Feld werden sie sich als nächstes hinbewegen?
  • Welche Fragezeichen möchten Sie gerne zu Aufgehenden Sternen entwickeln? Welche Auswirkungen hat diese Entscheidung? Welche Ziele verfolgen Sie damit?
  • Welche Aufgehenden Sterne haben Sie derzeit? Wie können Sie Ihre Sterne noch besser zum Strahlen bringen? Welche Sterne haben das Potenzial, zu Milchkühen zu werden?
  • Welche Milchkühe haben Sie derzeit? Wie lange werden sie sich noch „melken“ lassen? Werden Sie irgendwann zu Armen Hunden werden?
  • Haben Sie Arme Hunde? Gibt es Aufgabenfelder, von denen Sie sich trennen sollten? Gibt es Arme Hunde, die Sie reaktivieren möchten?  
  • Wie beurteilen Sie Ihr Gesamtportfolio? Sie Sie zufrieden mit dem Einsatz Ihrer Zeit und Energie?
  • Wohin soll die Reise gehen? Wie soll Ihr Portfolio in einem, fünf oder zehn Jahren aussehen?

Diese Gedankenspiel eignet sich auch gut als Diskussionsgrundlage für Gespräche.

Fazit:

Auch in der Eigenorganisation kann die Boston Consulting-Matrix ein spannendes Analysetool sein. Es dient zur:

  • Identifikation attraktiver Projekte und Aufgabenfelder
  • Entscheidungsfindung und Priorisierung
  • Bereinigung von Aufgabenfeldern
  • Beobachtung der persönlichen Entwicklung
  • Persönlichen Zielsetzung
  • Verdeutlichung, dass das Leben aus Veränderungen besteht

Die Matrix unterstützt uns dabei, das persönliche Portfolio bewusst zu gestalten und die Ausgewogenheit im Blick zu behalten. Dieses Zitat von Carl Gustav Jung fasst den Gedanken bestens zusammen:

„Persönliches Wachstum heißt:
mehr Bewusstsein, mehr Verhaltens-Optionen, mehr Ich-Stärke, mehr Durchlässigkeit.“

Carl Gustav Jung

BEITRAINING – Ihr Partner für persönliche Weiterentwicklung

Wohin geht Ihre persönliche Entwicklung? Wünschen Sie sich einen Gesprächspartner, Coach oder Mentor, mit dem Sie sich offen darüber austauschen können? Wir sind gerne für Sie da.

Neben Seminaren in den Bereichen Mitarbeiterführung, Delegation, Vertrieb, Kundenservice, Kommunikation, Eigenorganisation und persönlicher Zielsetzung bieten wir auch individuelle Beratung und Einzelcoaching an.

Wir freuen uns auf Ihren Kontakt!

Quellen

Olbrich, Rainer: Marketing: Eine Einführung in die marktorientierte Unternehmensführung

Inspiration: BCG-Matrix im Coaching von Dr. Björn Migge

Diese Artikel könnten Sie auch interessieren:

Umsetzungsstärke: Wie aus Wissen Können wird 

Ziele setzen mit der SMART+VVV-Formel

Persönliche Energiebilanz in 5 Schritten

Erfolg ist die Summe guter Gewohnheiten

Entscheidungen erfolgreich treffen

Dieser Artikel hat Ihnen gefallen? Dann abonnieren Sie gleich den kostenlosen, monatlichen BEITRAINING Newsletter, um regelmäßig Tipps und Anregungen für Unternehmer und Führungskräfte zu erhalten.