Storytelling: Wie Geschichten verkaufen, verbinden und Talente gewinnen

Storytelling bezeichnet die Kunst, gezielt Geschichten zu erzählen, um Inhalte nicht nur zu vermitteln, sondern erlebbar zu machen. Denn eine gute Geschichte fesselt den Zuhörer, weckt Emotionen und hinterlässt einen nachhaltigen Eindruck. Sie spricht nicht nur den Verstand an, sondern vor allem das Gefühl und genau darin liegt ihre Wirkung.

Dieser Artikel zeigt praxisnah, wie Storytelling funktioniert und in Vertrieb, Recruiting und Mitarbeiterführung eingesetzt werden kann.

Viele Verkäufer versuchen, Interessenten mit einer ausführlichen Aufzählung von Produktmerkmalen und Fakten zu überzeugen. Doch gerade zu Beginn fühlen sich potenzielle Kunden dadurch häufig überfordert oder unter Druck gesetzt. Für Details sind sie oft noch gar nicht bereit.

Am Anfang jedes Verkaufsprozesses steht der Aufbau von Vertrauen und dieser gelingt viel besser über die emotionale Ebene. Erst später helfen Zahlen, Daten und Fakten dabei, eine bereits getroffene emotionale Entscheidung rational zu untermauern.

Ein gelungener Einstieg in ein Verkaufsgespräch ist daher oft eine gute Geschichte.

Erzählen Sie von Ihren besten Kunden:

• Wie sah ihre Ausgangssituation aus?
• Mit welchen Problemen sind sie zu Ihnen gekommen und vor welchen Herausforderungen standen sie?
• Welche Zweifel oder Vorbehalte hatten sie?
• Warum haben sie sich schlussendlich für Ihr Produkt entschieden?
• Welche Veränderungen und Erfolge haben sie durch Ihre Lösung erzielt?
• Wie nutzen Sie das Produkt heute und welchen Mehrwert bietet es Ihnen?

Diese Geschichten eignen sich nicht nur im Kontakt mit potenziellen Kunden. Sie sind auch anwendbar für die Einarbeitung neuer Mitarbeitender mit Kundenkontakt. So lernen diese nicht nur Ihre Produkte, sondern auch typische Kundenbedürfnisse kennen.

m Recruiting gewinnt Storytelling derzeit stark an Bedeutung, denn Bewerber entscheiden sich für eine Unternehmenskultur, eine Vision und ein Arbeitsumfeld.

Einstellungsgespräche voller Anforderungen und dem Aufzählen von Benefits wirken oft unglaubwürdig. Eine Geschichte hingegen macht ein Unternehmen greifbar.

Statt also zum Beispiel zu sagen „Wir bieten flache Hierarchien und gute Entwicklungsmöglichkeiten“, erzählen Sie besser die Geschichte von Anna, die vor vier Jahren als Junior gestartet ist, anfangs unsicher war und heute ein eigenes Projektteam leitet. Eine solche Geschichte vermittelt die Unternehmenswerte und -kultur emotional und überzeugend.

Um Vertrauen in Ihre Marke aufzubauen, eignet sich besonders die Gründungs- oder Entwicklungsgeschichte des Unternehmens.

• Wie ist die Idee entstanden?
• Welche Herausforderungen gab es zu Beginn?
• Welche Werte haben das Unternehmen geprägt?

Diese Geschichten schaffen Identifikation bei Bewerbern und Mitarbeitenden. Sorgen Sie so dafür, dass jeder im Unternehmen diese Geschichte kennt und weitertragen kann.

Statt Werte oder Leitbilder nüchtern zu erklären, können Führungskräfte anhand konkreter Erlebnisse zeigen, wie diese Werte im Alltag gelebt werden. Diese Geschichten helfen Mitarbeitenden, Entscheidungen besser einzuordnen und sich mit dem Unternehmen zu identifizieren.

Eine Führungskraft erzählt beispielsweise im Meeting von einer Situation, in der ein Teammitglied einem Kunden in einer schwierigen Lage außergewöhnlich geholfen hat. Auch wenn dies zunächst Mehraufwand bedeutete, hat der Kunde später durch seine Loyalität und durch Zusatzkäufe diesen Aufwand mehr als wett gemacht. Die Geschichte macht deutlich, dass Kundenorientierung im Unternehmen nicht nur ein Schlagwort ist, sondern aktiv gelebt wird und sich auch auszahlt.

In Veränderungsprozessen kann Storytelling Ängste abbauen. Statt nur neue Strukturen zu erklären, erzählt die Führungskraft die Geschichte eines früheren Wandels im Unternehmen: Welche Sorgen gab es damals? Welche Herausforderungen mussten bewältigt werden? Und was hat sich am Ende positiv entwickelt? Solche Geschichten geben Orientierung, schaffen Vertrauen und machen Mut.

Durch regelmäßiges Storytelling, in Meetings, Mitarbeitergesprächen oder internen Veranstaltungen, entsteht so eine gemeinsame narrative Klammer. Die Teammitglieder fühlen sich als Teil einer gemeinsamen Geschichte und nicht nur als ausführende Funktion.

Im professionellen Kontext bedeutet Storytelling, Informationen mithilfe sprachlicher Bilder, klarer Dramaturgie und emotionaler Elemente so aufzubereiten, dass sie verstanden, erinnert und weitererzählt werden.

Gute Geschichten folgen einer klaren Struktur, ähnlich wie Märchen oder Filme. Es gibt immer folgende Bausteine:

Wenn Sie Ihre Geschichte ausformulieren, achten Sie auf folgende Punkte:

• Kopfkino erzeugen: Nutzen Sie bildhafte Sprache, Metaphern und konkrete Szenen. Je klarer die Bilder im Kopf entstehen, desto stärker die Wirkung.
• Alle Sinne ansprechen: Beschreiben Sie Gefühle, Geräusche, Gerüche oder Stimmungen. Das macht Geschichten lebendig.
• Leidenschaft zeigen: Erzählen Sie nur Geschichten, hinter denen Sie wirklich stehen, denn Begeisterung ist ansteckend.

Üben und testen Sie Ihre Geschichten regelmäßig, im Gespräch, in Präsentationen oder in Social Media.

• Welche Geschichte erzählt Ihr Unternehmen?
• Mit welchen Geschichten begeistern Sie Ihre Kunden?
• Welche Geschichten erzählen Sie Ihren potenziellen und bestehenden Team-Mitgliedern?

Als Partner in der Personalentwicklung stärken wir Führungskräfte aller Bereiche, Verkaufsprofis und Teams mit Seminaren und mit Coaching.