Storytelling bezeichnet die Kunst, gezielt Geschichten zu erzählen, um Inhalte nicht nur zu vermitteln, sondern erlebbar zu machen. Denn eine gute Geschichte fesselt den Zuhörer, weckt Emotionen und hinterlässt einen nachhaltigen Eindruck. Sie spricht nicht nur den Verstand an, sondern vor allem das Gefühl und genau darin liegt ihre Wirkung.
Dieser Artikel zeigt praxisnah, wie Storytelling funktioniert und in Vertrieb, Recruiting und Mitarbeiterführung eingesetzt werden kann.
Wie wirkt Storytelling?
Seit Anbeginn der Menschheit erzählen sich Menschen Geschichten. Schon lange bevor es Schrift gab, wurden Wissen, Erfahrungen, Werte und Normen in Form von Geschichten weitergegeben. Geschichten halfen dabei, Zusammenhänge zu verstehen, Gemeinschaften zu formen und komplexe Inhalte emotional greifbar zu machen.
Die Hirnforschung bestätigt: Je stärker uns ein Ereignis emotional berührt, desto tiefer wird es in unserem Gedächtnis verankert. Genau hier setzt Storytelling an.
Durch das bewusste Erzählen von Geschichten schaffen Sie optimale Ansatzpunkte, um Aufmerksamkeit zu gewinnen, Emotionen auszulösen und Vertrauen aufzubauen.
Welche Vorteile hat Storytelling?
- Geschichten schaffen Nähe und Entspannung. Sie entführen den Zuhörer in eine andere Welt, nehmen Druck aus dem Gespräch und fördern Sympathie.
- Geschichten fesseln Aufmerksamkeit. Wer zuhört, möchte wissen, wie es weitergeht und bleibt im Gespräch, ohne sich bedrängt zu fühlen.
- Geschichten bleiben im Gedächtnis. Sie haben einen hohen Erinnerungswert und lassen sich leicht weitererzählen. Das macht sie zu einem idealen Werkzeug für Empfehlungen und Mundpropaganda.
- Geschichten verlieren nicht an Reiz. Gute Geschichten kann man mehrfach hören, ohne dass sie langweilig werden. Dies macht sie ideal für Cross-Media-Kampagnen.
In welchen Bereichen kann Storytelling in Unternehmen eingesetzt werden?
Schon lange ist Storytelling im Marketing und in der Werbung ein etabliertes Werkzeug. Doch auch andere Bereiche profitieren stark von gutem Storytelling:
- Im Vertrieb hilft Storytelling dabei, Kunden für Produkte und Dienstleistungen zu begeistern, ohne sie mit Fakten zu überfordern.
- Im Recruiting unterstützt Storytelling dabei, Bewerber emotional anzusprechen und das Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber erlebbar zu machen.
- In der Mitarbeiterführung motivieren Geschichten, vermitteln Werte und stärken die Identifikation mit dem Unternehmen.
Auf diese drei Bereiche wollen wir uns in diesem Artikel konzentrieren.
Storytelling im Vertrieb: Vom Verkäufer zum Geschichtenerzähler
Viele Verkäufer versuchen, Interessenten mit einer ausführlichen Aufzählung von Produktmerkmalen und Fakten zu überzeugen. Doch gerade zu Beginn fühlen sich potenzielle Kunden dadurch häufig überfordert oder unter Druck gesetzt. Für Details sind sie oft noch gar nicht bereit.
Am Anfang jedes Verkaufsprozesses steht der Aufbau von Vertrauen und dieser gelingt viel besser über die emotionale Ebene. Erst später helfen Zahlen, Daten und Fakten dabei, eine bereits getroffene emotionale Entscheidung rational zu untermauern.
Ein gelungener Einstieg in ein Verkaufsgespräch ist daher oft eine gute Geschichte.
Beispiele für Storytelling im Vertrieb
Erzählen Sie von Ihren besten Kunden:
- Wie sah ihre Ausgangssituation aus?
- Mit welchen Problemen sind sie zu Ihnen gekommen und vor welchen Herausforderungen standen sie?
- Welche Zweifel oder Vorbehalte hatten sie?
- Warum haben sie sich schlussendlich für Ihr Produkt entschieden?
- Welche Veränderungen und Erfolge haben sie durch Ihre Lösung erzielt?
- Wie nutzen Sie das Produkt heute und welchen Mehrwert bietet es Ihnen?
Diese Geschichten eignen sich nicht nur im Kontakt mit potenziellen Kunden. Sie sind auch anwendbar für die Einarbeitung neuer Mitarbeitender mit Kundenkontakt. So lernen diese nicht nur Ihre Produkte, sondern auch typische Kundenbedürfnisse kennen.
Storytelling im Recruiting: Talente gewinnen mit echten Geschichten
Im Recruiting gewinnt Storytelling derzeit stark an Bedeutung, denn Bewerber entscheiden sich für eine Unternehmenskultur, eine Vision und ein Arbeitsumfeld.
Einstellungsgespräche voller Anforderungen und dem Aufzählen von Benefits wirken oft unglaubwürdig. Eine Geschichte hingegen macht ein Unternehmen greifbar.
Statt also zum Beispiel zu sagen „Wir bieten flache Hierarchien und gute Entwicklungsmöglichkeiten“, erzählen Sie besser die Geschichte von Anna, die vor vier Jahren als Junior gestartet ist, anfangs unsicher war und heute ein eigenes Projektteam leitet. Eine solche Geschichte vermittelt die Unternehmenswerte und -kultur emotional und überzeugend.
Beispiele für Storytelling im Recruiting
Ihre eigene Geschichte: Authentische Selbstgeschichten wirken ehrlich und nahbar. Erzählen Sie, wie Sie ins Unternehmen gekommen sind, welchen Weg Sie genommen haben und warum Sie heute noch dort arbeiten. Geben Sie einen Einblick in Ihre persönliche Erfolgsgeschichte, inklusive Rückschlägen, Herausforderungen und gesammelten Erfahrungen.
Mitarbeitergeschichten: Geben Sie beispielsweise einen kurzen Einblick in den Arbeitsalltag einer Person, die die Funktion des Bewerbers innehat. Wie sieht ein typischer Arbeitstag aus? Welche Aufgaben gehören zur Tagesordnung? Was sind die Highlights, die den Arbeitsalltag durchbrechen? Oder erzählen Sie, warum sich Ihr aktueller Azubi für das Unternehmen entschieden hat. Auch Geschichten über Erfolge und Projekte klingen aus dem Mund von anderen Mitarbeitenden glaubwürdiger als jede Imagebroschüre.
Die Unternehmensgeschichte: Um Vertrauen in Ihre Marke aufzubauen, eignet sich besonders die Gründungs- oder Entwicklungsgeschichte des Unternehmens.
- Wie ist die Idee entstanden?
- Welche Herausforderungen gab es zu Beginn?
- Welche Werte haben das Unternehmen geprägt?
Diese Geschichten schaffen Identifikation bei Bewerbern und Mitarbeitenden. Sorgen Sie so dafür, dass jeder im Unternehmen diese Geschichte kennt und weitertragen kann.
Storytelling in der Mitarbeiterführung: Werte und Identifikation vermitteln
In der Mitarbeiterführung motivieren Geschichten, vermitteln Werte und stärken die Bindung an das Unternehmen. Durch Geschichten werden abstrakte Werte wie Verantwortung, Zusammenarbeit oder Kundenorientierung greifbar und emotional verständlich.
Beispiele für Storytelling in der Mitarbeiterführung
Werte und Leitbilder: Statt Werte oder Leitbilder nüchtern zu erklären, können Führungskräfte anhand konkreter Erlebnisse zeigen, wie diese Werte im Alltag gelebt werden. Diese Geschichten helfen Mitarbeitenden, Entscheidungen besser einzuordnen und sich mit dem Unternehmen zu identifizieren.
Eine Führungskraft erzählt beispielsweise im Meeting von einer Situation, in der ein Teammitglied einem Kunden in einer schwierigen Lage außergewöhnlich geholfen hat. Auch wenn dies zunächst Mehraufwand bedeutete, hat der Kunde später durch seine Loyalität und durch Zusatzkäufe diesen Aufwand mehr als wett gemacht. Die Geschichte macht deutlich, dass Kundenorientierung im Unternehmen nicht nur ein Schlagwort ist, sondern aktiv gelebt wird und sich auch auszahlt.
Transformation und Veränderungsprozesse: In Veränderungsprozessen kann Storytelling Ängste abbauen. Statt nur neue Strukturen zu erklären, erzählt die Führungskraft die Geschichte eines früheren Wandels im Unternehmen: Welche Sorgen gab es damals? Welche Herausforderungen mussten bewältigt werden? Und was hat sich am Ende positiv entwickelt? Solche Geschichten geben Orientierung, schaffen Vertrauen und machen Mut.
Durch regelmäßiges Storytelling, in Meetings, Mitarbeitergesprächen oder internen Veranstaltungen, entsteht so eine gemeinsame narrative Klammer. Die Teammitglieder fühlen sich als Teil einer gemeinsamen Geschichte und nicht nur als ausführende Funktion.
Storytelling: Die 5 Bausteine einer guten Geschichte
Im professionellen Kontext bedeutet Storytelling, Informationen mithilfe sprachlicher Bilder, klarer Dramaturgie und emotionaler Elemente so aufzubereiten, dass sie verstanden, erinnert und weitererzählt werden.
Gute Geschichten folgen einer klaren Struktur, ähnlich wie Märchen oder Filme. Es gibt immer folgende Bausteine:
1. Der Anfang: Eine Ausgangssituation, ein Problem, eine Gefahr oder Vision.
Unser Tipp: Am Anfang wird der Spannungsbogen aufgebaut. Beschreiben Sie anschaulich und mit vielen Bildern die Anfangslage. Sprechen Sie über die Ängste, Zweifel, Sorgen, die vorhanden sind.
2. Das Ziel: Was wollen die „Helden“ am Ende der Geschichte erreichen?
Unser Tipp: Fragen Sie sich im Vorfeld, warum Sie diese Geschichte erzählen und welche Botschaft am Ende hängen bleiben soll.
3. Die Helden: Eine Geschichte besteht aus einer Hauptfigur und gegebenenfalls Unterstützern.
Unser Tipp: Sorgen Sie dafür, dass sich die Zielgruppe mit diesen Helden identifizieren kann.
4. Komplikationen und Gefahren: Auf dem Weg zum Ziel lauern stets Hindernisse, Rückschläge oder Risiken, die die Helden zunächst daran hindern, das Ziel zu erreichen.
Unser Tipp: Erzählen Sie lebendig und dramatisch, was alles passiert und halten Sie dadurch den Spannungsbogen hoch.
5. Happy End: Beschreiben Sie, wie die Situation am Ende gelöst wurde. Was waren die Maßnahmen, wie sah das Ergebnis aus und welche Veränderungen ergaben sich. Wie sieht die heutige Situation aus?
Unser Tipp: Verraten Sie Geheimnisse des Erfolges, Learnings, Erfolgstricks oder überraschende Erkenntnisse.
Mit Geschichten überzeugen: So erzählen Sie richtig
Wenn Sie Ihre Geschichte ausformulieren, achten Sie auf folgende Punkte:
- Kopfkino erzeugen: Nutzen Sie bildhafte Sprache, Metaphern und konkrete Szenen. Je klarer die Bilder im Kopf entstehen, desto stärker die Wirkung.
- Alle Sinne ansprechen: Beschreiben Sie Gefühle, Geräusche, Gerüche oder Stimmungen. Das macht Geschichten lebendig.
- Leidenschaft zeigen: Erzählen Sie nur Geschichten, hinter denen Sie wirklich stehen, denn Begeisterung ist ansteckend.
Üben und testen Sie Ihre Geschichten regelmäßig, im Gespräch, in Präsentationen oder in Social Media.
Fazit: Wir sind alle Geschichtenerzähler
Gut erzählte Geschichten sind also eines der wirkungsvollsten Werkzeuge, um Menschen zu gewinnen: als Kunden, als Fans, als neue Mitarbeiter und als Leistungsträger.
Jimmy Neil Smith (1947–2025), ein amerikanischer Erzähler und Kulturförderer, der als Gründer des National Storytelling Festival und des International Storytelling Center die moderne Erzähltradition prägte, sagte:
„Wir sind alle Geschichtenerzähler. Wir alle leben in einem Netzwerk von Geschichten. Es gibt keine stärkere Verbindung zwischen Menschen als das Geschichtenerzählen.“
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- Welche Geschichte erzählt Ihr Unternehmen?
- Mit welchen Geschichten begeistern Sie Ihre Kunden?
- Welche Geschichten erzählen Sie Ihren potenziellen und bestehenden Team-Mitgliedern?
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